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            電商都開始賣付費會籍,它們其實都在賣什么?

            | | | | 2019-1-24 10:39

            到2018年結束,除了拼多多和唯品會,國內幾乎所有電商都推出了零售付費會員。幾乎每一家零售商都在告訴你,我們的會員制是值錢的。零售商會拿出這幾樣東西給付費的會員制正名:運費補貼、直接折扣或優惠券、更大力度的積分返現、娛樂音影的虛擬產品、傳統零售業會有的 VIP 增值服務(一對一客服或內賣會)。

            27歲的蔣佳去年花了近 1000 元買各種數字會籍,其中 1/3 花在阿里和京東。

            先是 618 大促,她花 198 元買了京東 Plus 會員。當時她準備買一臺電腦,發現 Plus 會員價比非會員低 200 元。“這不就等于我正價買了電腦,同時免費有了京東和愛奇藝會員嗎”,她是這么盤算的。

            年底趕著阿里巴巴兩大購物節,她又花 88 元買了 88VIP,這是阿里在 2018 年 8 月推出的付費會員體系。

            她是這樣計算的,因為自己每天至少點一次外賣,餓了么一年的會費就要 108 元。而售價 88 元的 88VIP 除了餓了么會員,還有其它各種權益。

            蔣佳在杭州做新媒體運營工作,她從 2015 年初開始就為 QQ 音樂付費,2018 年開始為電商的會員付費。從為內容付費,到為零售會籍付費,這在國內變得越來越普遍。

            最近蔣佳發現自己的淘氣值比去年降低了 100 多分,蔣佳認為京東 Plus 讓她在京東上的購物變頻繁了:“有免郵券嘛。”淘氣值是阿里衡量消費者在各種阿里產品上消費活躍度的一個指數,如果低于 1000,88VIP 就會漲到 888 元——這對她明年的消費也會是個影響。潛移默化地,她在哪里消費已經因為自己買的會員而發生變化。

            這也是在線零售公司推出付費會籍時所盤算的。

            讓消費者付一筆會費——即沉沒成本,“說服自己”集中在某個平臺購物,這是零售商綁定搖擺用戶、管理消費者忠誠(提高購買頻次)的方式。它最早在 1980 年代美國出現,2004 年亞馬遜把它用到了線上,2015 年的京東 Plus 是國內第一個大電商平臺的付費會籍。

            到2018年結束,除了拼多多和唯品會,國內幾乎所有電商都推出了零售付費會員。

            電商打包了越來越多的東西來賣付費會籍

            幾乎每一家零售商都在告訴你,我們的會員制是值錢的。零售商會拿出這幾樣東西給付費的會員制正名:運費補貼、直接折扣或優惠券、更大力度的積分返現、娛樂音影的虛擬產品、傳統零售業會有的 VIP 增值服務(一對一客服或內賣會)。

            制圖/鄭舒雅

            1. 運費,取決于你買多少單商品

            除了阿里巴巴的 88 VIP 之外,幾乎所有電商首先強調的是免運費或者運費抵用券。

            京東的免運費是每月 5 張面值 6 元的運費券,一年最多可以免 360 元的郵費。

            網易考拉和嚴選的免郵費券價值分別是 360 元和 260 元。但考拉是 88 元免郵,而海淘商品普遍高于這個價格。同時考拉還有 260 元的稅費券(針對海外發貨的產品)。

            小紅書是給黑卡消費者無門檻包郵。亞馬遜中國也基本上是給 Prime 會員免郵費了。

            2. 打折,但不是所有商品都有折扣

            幾乎所有的零售商都會給付費會員制一定的直接折扣,但折扣的產品有限,力度不大。

            比如天貓的 88 個品牌官方店對 88 VIP 有 9.5 折,最近擴充到了 288 個品牌,但不是一個品牌下的所有產品都有折扣,并且往往同樣的產品在淘寶上有更便宜的店鋪可以選。

            考拉給了部分產品 9.6 折。京東 Plus 部分產品有會員價。一條是全平臺 9.5 折,不過它的 SKU 和入駐品牌都很少。

            如果你真找到了一個看著劃算的東西,折扣也有上限。88VIP 會員每月優惠減免的金額不得超過 500 元(也就是說最多購物 1 萬元并享受優惠);京東 Plus 會員服飾 9 折每月最高可以減免 120(也就是說每月只有 1200 元的服飾購物能用到 9 折,一年最高可以節省 1440 元)。網易考拉年度訂單總金額不得超過 5 萬元(如果算全部能用 9.6 折扣的話,一年最多可以節省 2000 元。)

            3. 返現,最多1%

            另外一個權益是加速返現的積分,這一套玩法出現在京東和嚴選的體系里,付費會籍能增加積分累計速度。

            購買付費會籍之后,京東的京豆算下來一般能在下次購買時抵用 1%。而網易差不多也是返現 1%,但使用門檻更高,只能兌換指定商品。

            4. 綁上音視頻會員

            在推出付費會員 7 年后,2011 年亞馬遜在 Prime 中加入了音視頻的流媒體服務。音視頻這樣的虛擬服務或產品對電商來說是邊際成本不高的東西,和物流這種邊際成本高的服務不同,每增加一個用戶對音頻視頻帶來的成本比較低,包括京東和阿里巴巴都樂于加入這一選項。

            阿里自己有優酷、蝦米。京東 Plus 則自帶愛奇藝會員。因為愛奇藝年卡 198 元,京東除了剛注冊的新會員以外,Plus 價格在 140-198 元之間。消費者哪怕只對愛奇藝感興趣,也愿意買 Plus 會員。

            5. 其它服務

            會員費帶來的其他一些服務有點類似傳統零售業會有的 VIP 增值服務(一對一客服、內賣會、試用產品),除了給用戶一種“尊享感”之外,一般來說用處不大。

            有一些服務比如免費上門退換貨,在一些電商體系里也可以不靠付費,而用較高的積分和等級換得。還有一些權益的使用幾率可能比較小,比如 7 天保價。

            如果每個權益都用到,容易得出會籍劃算的結論。但是,消費者不太可能全用到所有權益。如果在微博上搜索“88 VIP”,會發現有一些消費者在出售那些自己用不到的 88VIP 的關聯賬戶(以優酷和蝦米為主)。 

            用戶規模起來之后,電商賣會員本身是賺錢的,起碼有現金流。

            關于會員能省多少錢,小紅書的算法

            現在亞馬遜在美國差不多有一半用戶買了 Prime 會員,它事實上已經成了美國人交給亞馬遜的服務費——一年 119 美元換取兩日送達。

            美國運費很貴,貝索斯之前談 Prime 會員計劃的時候曾經回憶說,亞馬遜做好了一開始損失的準備。他打比方說這就像開一間自助餐餐廳。一開始被吸引來的是大胃王,但只要日常消費的人習慣過來,就好了。

            并且當成本提升之后,它也會漲價。整個 2017 財年,亞馬遜花了 217 億美元配送成本,比 2015 財年多 88%。作為對比,亞馬遜銷售額同期只增長了 61%。所以它在 2018 年將 Prime 年費從 99 美元漲到 119 美元。而最早 Prime 只要每年 79 美元,在 2014 年隨著購買視頻版權漲過一輪。

            國內多數電商的付費會籍推出不到兩年,變化還不大。較早的京東 Plus 已經從定價到返現都調整過了。

            不虧錢的同時,付費會籍能建立忠誠度。

            所有付費會籍最終都是留住用戶的手段

            如果說,因為品牌定位和營銷不同,消費者對不同品牌還可能有忠誠度的話(比如偏好 Zara 而非優衣庫百事可樂而非可口可樂),大部分消費者對零售商的忠誠度很低。

            到線上自然更低了,原本還要考慮去哪家店方便。現在每家店都在手機屏幕上,之間只隔著幾毫米距離。

            飛利浦的健康生活事業群大中華區總裁鐘鳴,在出席天貓年度消費盛典時說消費者不會區分天貓或其他平臺的旗艦店。天貓旗艦店消費者平均一年會有 15 次跳到其他電商平臺。也就是說消費者還是跟著價格走。

            在少量的忠誠消費者和冷漠用戶之間,存在著大量的搖擺用戶。阿里巴巴 88 VIP 負責人段玲認為,付費會員制能幫助他們鎖定搖擺用戶。

            如何鎖定呢?靠的是消費者自己交的會費。雖然從理性考慮,花掉的會員費就是一筆沉沒成本,你之后買東西再怎么劃算也不會把錢賺回來。不過賺回來的心理是很難抗拒的。“消費者會認為花了 88 元買了這張卡,就得把 88 元賺回來。這是會員消費的出發點,”段玲說。

            這在《好奇心日報》接觸的消費者里是普遍現象。張淇亞在 88 VIP 推出當天就買了會籍。“看到天貓超市天貓國際和一些品牌有 95 折,我經常在網上買戶外品牌和美妝品,可能買幾單 88 塊就回來了。”她 30 歲,在北京工作。

            “會費值不值”很難一概而論,這取決于不同人的消費習慣。這就像理性購物一樣,是個悖論——消費社會大多數購物是非理智。如果抱著讓會員費“值回票價”的想法,可能會買更多。這也是零售商希望促成消費者做的。

            如果要用完京東全年 360 元的運費券,需要下 60 單。這遠遠高于京東用戶平均一年 8 單的購物頻率。當消費者在京東和天貓之間搖擺時,可能就因為多花一張免運費券把年費賺回來的想法留在了京東。

            在 1980 年代發明零售付費會籍的 Costco,會員年費起到的也是這樣的作用:在競爭對手打折時留住消費者。根據首爾大學 Sang-Hoon Kim 和羅格斯大學 S. Chan Choi 的研究, Costco 的會員費和競爭超市的折扣力度相關。有意思的是,競爭對手超市的折扣明顯的時候,高會員年費反而能留住消費者,他們總想把會員費賺回來。

            付費會籍的概念很多年了,為什么是現在?

            從 1996 年沃爾瑪把付費會員制通過山姆會員店帶到中國以來,付費制會員在零售行業一直很小眾,在 2003 年前后山姆會員店經營不佳不得不被改成沃爾瑪。直到 2015 年京東推出京東 Plus,2016 年亞馬遜中國也有了 Prime。小紅書推出付費會員是在 2017 年;網易旗下的考拉和嚴選分別在 2017 年和 2018 年初推出付費會員。2018 年,阿里巴巴整合了之前天貓(T1\T2\T3)和淘寶(V1-V6)的體系,推出了 88 vip。

            付費會員制集中在近兩年出現。為什么是現在?

            當找一個新用戶的成本低于留下一個用戶的時候,零售商是不在意這事的,但現在拉進新用戶變難了。這也是為什么這么晚才開始推。

            互聯網用戶用戶本身的增長就在變慢。2005-2011 年期間,互聯網網民人數的年復合增長率高達 30%,而在這之后的 6 年,年復合增長率只有 7%。2017 年末網民達到 7.72 億。2018年上半年新增網民 2968 萬人,較 2017 年末增長 3.8%。

            京東近期還出現了用戶數下降。根據京東最新財報,2018 年第三季度,過去 12 個月中至少在京東買過一次東西的用戶為 3.05 億,比 2018 年第三季度下降了 3%。這是京東自上市以來,活躍買家數量首次環比下滑。實際上京東用戶數量同比增速一直在下滑。

            天貓和淘寶的年活躍用戶和移動端月活都還有不算穩定的增長,不過很久沒有兩位數增長了。唯一的特例可能是拼多多,它月活躍用戶還能以超過 200% 的速度增長。它也是唯一沒有推出付費會員鎖住用戶的。

            和人口帶給中國的紅利一樣,流量的紅利在逐漸消失。根據國家統計局的數據,線上零售業銷售額也從 2010 年的 18.5%的增速降到了 2018 年的 9.2%左右。

            另一方面,中產階級在變大,有消費意愿和消費能力的人變多了。2018 年上半年,人均 GDP 為 30141 元人民幣,城鎮居民人均可支配收入19770元,名義增長 7.9%,扣除價格因素,實際增長 5.8%。近幾年中國人均 GDP 相當于美國 1970 年代末和 1980 年代初的水平(雖然人均可支配收入還有差距)。那段時期,一個新生事物“付費倉儲制超市”剛誕生不久,在快速增長中,經過一輪整合留下了現在的 Costco 和沃爾瑪旗下的山姆俱樂部。

            沃爾瑪中國副總裁陳志宇(他負責山姆會員店電子商務、市場及會籍部) 在接受采訪時說因為中產階級消費能力的提升, 2017 年付費會員制整體出現爆發的狀態。 目前在中國市場有 23 家門店的山姆會員店計劃在 2020 年前開到 40 家店。它在中國有超過 200 萬會員,據說續費率超過 80%。

            接下來,付費會籍之間會更多綁定,并且會更貴

            消費者的收入增長緩慢,但想收錢的公司在變多。多個公司合作的會籍計劃開始出現。

            京東 Plus 推出了和山姆俱樂部的雙會籍卡,價格為 359 元。考慮到沃爾瑪是京東的股東,二者合作并不令人意外。陳志宇說 2019 年山姆會員店會和京東有更深入的合作。

            餓了么和 B 站推出了每月 16.5 元的雙會籍;網易考拉和騰訊體育的雙份會員卡。對于許多零售商來說,獲客更難了,它們不得不互助。88 VIP 就成功幫助阿里體系下那些并非行業第一的服務應用獲得了新客戶。根據它透露的數據,每 100 個 88 VIP 用戶中,有 38 個新開通優酷會員,32 個新開通餓了么會員,有 27 個新開通淘票票會員。

            與此同時,一刀切的付費價可能也會發生變化。

            會員制本身就可以理解為區分對待消費者——消費者通過支付或不付年費的同時,也告訴了零售商,哪些需求和產品是我需要或不需要的。對于零售商來說,不同類型的顧客價值不一樣。

            消費分層可能是比較準確描繪中國商業社會的詞,一部分人消費升級,一部分人在降級。拼多多在低線城市找到增長空間的同時,奢侈品消費也依然強勁。在零售業中,更細致、多層次的會員制就是消費分層其體現。

            2018 年底,山姆會員店已經在中國推出了比 260 元的普通的個人會籍高一個等級的“卓越會籍”,年費是 680 元。這多出的 400 多元的“權益和福利”有積分返券、齒科服務、生活服務和網購免郵等。

            陳志宇說這是為了提高會員的復購率和黏性。一個人想賺回 680 元的動力,總比賺回 260 元要大一些。

            美國的零售付費會員已經有了分層。山姆會員店在美國也有一個比普通會籍(45 美元年費)更高級的 Sam’s Plus,100 美元的年費。Costco 在美國針對個人消費者也有兩個等級的會籍。

            這是亞馬遜在美國開始做的事。2015 年它推出 Prime Fresh,這個包括生鮮配送的會籍在普通 Prime 12.99 美元的會費上增加了 14.99 美元。如果還要用曲庫更全的音樂,或者無限閱讀的 Kindle Unlimited,都需要再加錢。

            88VIP 也可能會繼續分層。

            雖然阿里巴巴自己認為 1000 分的淘氣值和 88 元的年費已經篩選出了高價值用戶。不過商家覺得還可以更高。美容儀公司 Artistic & Co 銷售單價 1 萬元左右,它的負責人吳垠在為 88VIP 站臺時半開玩笑說希望淘寶能有年費 8888 的會員,這樣的人群和品牌目標消費者更接近。

            88VIP 未來會加入更多的阿里體系的服務,會選擇更多品牌加入天貓 9.5 折陣營。但負責 88VIP 的段玲認為不能無限制地加入更多服務和權益,對消費者的需求進行劃分可能是必要的。她表示目前更重要的是如何讓買了服務的消費者續簽,但“從未來長遠來看,一定會分層的。”

            陳志宇認為未來 2 年會有更多商家進入收費會員制,然后會淘汰一批。他說付費會員制是投資人比較喜歡聽的故事,“和過去共享單車、無人便利店情況很相似”。

            買便宜貨,也是越來越貴了。


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