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            女性消費新趨勢:“悅己”意識覺醒,品牌如何抓住“她”?

            | | | | 2019-7-15 08:42

            前兩年,一個關于消費力排序的段子在零售圈引起熱議,即“女人>小孩>老人>狗>男人”,引得很多男士以此自嘲。女性在消費領域的重要性毋庸置疑,因此,女性消費觀念的轉變對時尚和零售圈都有重要影響。

            今年3月,天貓發布了《2019女性消費報告》,報告稱,這兩年天貓上女性消費客單價逐年增高,而書籍、旅游產品、無鋼圈內衣、平底鞋、鮮花等更關注自身的“悅己”消費迎來爆發性增長。

            報告中有幾點對于女性消費趨勢的總結,對我們頗有啟發:

            女性經濟實力和精神自由的提升注重健康和自身穿著舒適度,獨立女性買買買只為悅己越獨立,越有能力買好的,女性貴價物品消費力提升要么讀書,要么旅游,投資在自己身上最有意義

            結合《2019女性消費報告》的數據,以及近年來消費市場上品牌和商場的動作,我們把女性新消費趨勢做了一些解讀。

            追求舒適

            更關注自身感受

            我們看到現在女性對于“舒適”的要求越來越高,更加注重自身的感受,而不是外界的眼光。天貓數據顯示,過去一年里無鋼圈內衣增長61.95%。2018年618期間,天貓內衣銷售排名前十名的全是無鋼圈內衣。

            以性感著稱的Victoria’s Secret 2018財年可比銷售收入下滑,由于維密秀收視率連續6年下跌,品牌CEO表示品牌面臨重大調整,很有可能停播維密秀。

            女性對舒適度的追求,內衣是反應最直接的一個品類。網易數讀總結了京東商城女性消費者關于購買內衣的評論,其中頻數最高的關鍵字是“舒適”和“質量”。

            時下熱門的新興內衣品牌基本都是以健康舒適、無鋼圈、簡約為關鍵詞,而且很受資本青睞。2018年NEIWAI內外完成6000萬元B+輪融資,資方為華強資本;Ubras于2016年獲得今日資本5000萬元A輪融資。

            NEIWAI內外于2012年創立于線上,主打舒適、無鋼圈內衣,小罩杯居多。曾連續三年保持線上銷售500%的增長,2016年開始拓展線下市場。

            “做一件讓人身心自由的內衣”是品牌的Slogan,特別是邀請的品牌代言人一改往日豐滿型的內衣模特,而是在大眾心中很清冷、文藝范兒的超模杜娟,品牌形象一下就突顯出來了,很受都市女性的青睞。

            Ubras成立于2016年,從線上起步,品牌主打背心式無鋼圈內衣,省去了背后的排扣,通勤、運動時都可以穿著。

            店鋪的設計非常簡約,進門兩側是自助選購區,試衣間空間較大,放有座椅、圓桌、穿衣鏡,給人舒適放松的感覺。

            Her own words主打“用科技重新定義舒適”的理念,3D軟膠圈系列等系列既保證較好的承托力,又減除鋼圈內衣的束縛感。產品設計非常簡潔,以純色無痕為主。品牌在香港創立,2018年進駐內地市場,在廣州天環廣場開設首店。

            Her own words @廣州天環廣場

            圖片來源:Her own words天貓旗艦店&官方微博

            除了內衣,在鞋履消費上也能明顯看出消費者對于舒適的追求。近年來女鞋表現一直不理想,有位百貨商場的朋友說,“沒辦法,現在女孩子都愛穿運動鞋了!”

            看這幾年運動鞋“擠占”高跟鞋市場、寬大的OVERSIZE風靡的現象,固然是深受街頭文化流行的影響,但我們認為也與女性價值觀、消費理念的轉變有關,大家更追求個性、舒適,不想被束縛。

            貴價物品消費

            越獨立,越有能力買好的

            《2019女性消費報告》中表示,“過去一年,車和珠寶的消費分別同比增長41.71%、31.39%。車和珠寶等等高價的禮物,如今女性也能輕松地買給自己。”

            這一轉變對貴金屬飾品領域有明顯影響,以全球最大供應商De Beers戴比爾斯集團為例,集團2017年9月發布的報告顯示,女性角色催生新的鉆石首飾需求,并指出中國市場有26%的鉆石珠寶由女性消費者購買,這一數據每年以12%的速度在增長。

            據時尚頭條網報道,戴比爾斯集團首席執行官Francois Delage在接受其專訪時表示,現在對于中國女性消費者來說,鉆石首飾不再只是限于紀念家庭或戀人關系的重要時刻,而是可以銘記找到新工作、職場晉升等任何時刻的喜悅和成就感。更大的經濟參與度以及更高的收入,鼓勵女性為自己購買珠寶和其他奢侈品。

            在國內市場上,我們會看到近年來一些黃金珠寶企業推出年輕品牌或者年輕系列,仍然是貴金屬材質,但款式更加日常、時尚,就是希望突破婚慶需求的局限,成為年輕女孩們獎勵自己的禮物。

            FERN就是一個顛覆傳統黃金理念、主打原創設計的黃金品牌。

            關于貴價物品消費的增長,在奢侈品購買上也有所體現。奢侈品消費者日益年輕化,除了年輕一代有相對富裕的家庭基礎之外,我們也發現很多年輕女孩會看中一款奢侈品,通過一段時間存錢或者分期付款去買到它,作為給自己的獎勵。

            投資自己

            要么去讀書,要么去旅行

            對很多女生來說,經濟獨立固然重要,但生活更需要質感,既要專注眼前的事業,更要有詩和遠方。天貓數據顯示,在關注自我提升的商品中,書籍和旅游產品妥妥占據了熱銷榜前兩名。

            我們與MBA等管理類課程的老師交流時,也發現學習這類課程的女生占比越來越高,這也側面反應出女性在學習充電方面的熱情。

            講到投資自己,對于身體健康的保養不容忽視。調研顯示,當前健身的男女比例已經達到均衡,越來越多的健身品牌瞄準了女性消費者。

            看似非常直男的拳擊項目,有店家推出粉紅主題裝飾,呈現出滿滿的少女心。也有店家為滿足女性消費者拍照的喜好,在瑜伽等課程上找準角度抓拍看似高難度的動作。

            Ringside Boxing&Beyond是一家今年新開店的拳擊文化主題的社群運動會所,它就盯住了女性健身人群。店內除了常規的健身區域外,還有輕食區、美容美體區。輕食區配有獨立廚房,用戶可以享受到專業營養師搭配的沙拉、健身餐等。

            更特別的是,店內劃分出了相當大的一部分美容區,有皮膚護理、身體護理、美甲美睫三大類,提供“檢測-體驗-護理-回訪”一體化綜合式服務。

            女性投資自身更離不開對美的追求,化妝品的紅火自不用多說。連醫美品牌也逐漸開始進駐購物中心。

            不只美自己

            更要“悅己”的生活方式

            據天貓數據顯示,去年鮮花銷售快速增長,同比上漲了19%。上海、北京、重慶、廣州、深圳是女性買鮮花最多的5個城市。

            “鮮花”也能體現女性悅己消費的一個產品。人們不僅滿足于對自己的裝扮,對于外人看不到的家居生活也希望變得更美、更舒適。這一轉變,我們從野獸派等精致生活方式品牌的紅火可以窺得一二。

            除了鮮花之外,香薰等家居用品也越來越受到女性消費者的重視。我們看到市場出現了非常多有創意、有設計感的生活方式品牌,生活中不被外人所見的一面也裝扮的一樣精致。

            由此延伸一下,寵物行業未來也會很有前景。就Frost&Sullivan發布的《2018年中國寵物行業報告》研究,中國養寵的家庭中,女性用戶占比達61.2%,80、90后占比超過83%。講到“悅己”,女主人們對待自己的寵物想必更會精心照顧,舍得不菲的開銷。

            品牌傳遞的理念

            迎合女性獨立意識

            女性關注自己、取悅自己,不那么在乎外界的目光,更注重自身感受。這樣的價值觀轉變,在一些品牌的產品和營銷上都有體現。最常見的,比如一些倡導女性獨立、女性權益的標語印在服飾上。

            同時,針對女性客群的品牌在內容營銷時也會更加注重女性獨立意識。在這方面高端護膚品牌SK-II一直做得很有創意,連續兩年的視頻短片都在網絡上刷屏。

            2016年,SK-II推出一支4份多鐘的TVC廣告《她最后去了相親角》,在優酷上一天就突破百萬點擊量。短片觸及“剩女”、“你結婚了嗎”等問題,大膽打破社會偏見,表達不同女性對自己和人生的看法。

            2017年,推出《人生不設限》,探討的是很敏感的女性年齡問題。把“保質期”概念引入現實生活中,在女性手腕上有著30年的保持期限,而她們直面30歲危機。短片傳達出年齡只是一個數字,打破限制、勇敢改變命運的觀點。

            最近兩年,SK-II都以素顏為主題,去年品牌邀請了湯唯、倪妮等6位女明星參與素顏挑戰,在鏡頭前展示自己無底妝、無修飾的模樣。今年則打造了一系列視頻,通過有趣的內容呈現明星個人魅力和真實的肌膚狀態。

            NEIWAI內外 NEIWAI內外 [ 品牌中心 ]

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