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            曾經的“女鞋之王”達芙妮,如何錯失好局?

            | | | | 2019-8-2 13:26

            一直以來,達芙妮都更注重銷售渠道建設,瘋狂擴店之余,設計短板在后期暴露了出來。與此同時,達芙妮還面臨著激勵的市場競爭。百麗、熱風、麗麗的鞋柜等女鞋品牌紛紛在新零售發力。一些品牌效仿快時尚模式,保持快速上新的節奏,恨不得兩周上一次新。

            希臘神話中,達芙妮是高傲的月桂女神。不過在現實中,達芙妮卻跌落塵土。

            喧囂的街道、老氣的款式、雜亂的陳設,類似“買一送一”的打折標志隨處可見,高音喇叭播報著最新的促銷訊息——這是如今人們腦海中達芙妮線下店鋪的樣子。

            目前,達芙妮市值不到3億港元,相比最高時期的195億港元,足足蒸發了99%。

            這背后,是四年連續虧損,一共虧了近30億港元。

            僅在2018年,達芙妮營收下降20.8%,虧損近8億港元。過去一年共關閉了1016個銷售點,平均每天關店2.8家。

            雖然早就立志于改革轉型,但是達芙妮似乎一直沒有摸到門道。困局之下,達芙妮還能突圍嗎?

            每賣出五雙鞋就有一雙是達芙妮

            曾經,達芙妮還是時尚潮流的代名詞,一度被年輕女孩們瘋搶。

            1988年,來自臺灣的張文儀和陳賢民嗅到了大陸的商機,將廠設在了福建福田。兩年后,創立了達芙妮品牌。相對大膽的設計和配色,在當時封閉的中國大陸冒出頭來,受到了消費者的青睞。

            憑借著深厚的代工制鞋的經驗以及對于全產業的把握,達芙妮主打“平價”的同時相對時尚的優勢使其迅速占領中國內地市場。五年后,達芙妮就上市了。

            2006年,達芙妮把內地的模式復制到了臺灣,并邀請了了SHE和劉若英分別作為旗下兩個系列產品D18、D28的代言人。那時候正是SHE的黃金時代,吸引了眾多粉絲追隨。而劉若英知性優雅的氣質也與達芙妮這個系列的品牌十分符合。

            在銷售渠道上,達芙妮避開了同期百麗向商場購物中心開店的策略,轉而將店開到了各大街邊店。如此一來,不僅攤薄了成本,而且利于樹立消費認知,迅速在線下擴張。

            2003年后,達芙妮以每年開300多家專賣店的速度進行全面擴張,門店數迅速由2003年的739家擴展到2012年的6881個。最快的時候,每年有800家達芙妮新店開業。

            2005年,達芙妮一年賣出5000萬雙女鞋,占據了當時將近20%的市場份額。也就是說,那時候中國大陸市場上每賣出五雙鞋子就有一雙來自達芙妮。

            2012年,達芙妮營收首次突破100億港元,市值170億港元。這一年是達芙妮最輝煌的一年,卻也是開始轉折的一年。

            “女神”如何跌落凡塵?

            “因為買了一雙達芙妮的高跟鞋,被男友說品味差。”不知從什么時候開始,網上多了類似的吐槽。達芙妮很難再與時尚掛上鉤。

            實際上,不是消費者口味變得太快,而是達芙妮一直沒變。

            一直以來,達芙妮都更注重銷售渠道建設,瘋狂擴店之余,設計短板在后期暴露了出來。

            與此同時,達芙妮還面臨著激勵的市場競爭。百麗、熱風、麗麗的鞋柜等女鞋品牌紛紛在新零售發力。一些品牌效仿快時尚模式,保持快速上新的節奏,恨不得兩周上一次新。

            人們沉浸在新品帶來的沖擊感中,達芙妮一成不變的款式越來越顯得沉悶、老氣。

            相比之下,達芙妮鞋子的生產流程冗長,從設計制作到呈現在消費者眼前,要花費大半年時間。整個流程花費的天數,在2010年是128天左右,2012年增長到188天,2018年達到198天。

            由于體量大,達芙妮新品都是提前一年前設計好,很多時候的新品,設計師只對舊款進行微調,如果有大的改動,則需要經過層層溝通,決策鏈條已經無法跟上消費節奏。

            一年前的款,在消費者眼中早已掉隊。甚至在如今的達芙妮貨柜上,還有過去幾年才流行的坡跟鞋、鉚釘鞋。

            雖然達芙妮建立了完善的線下渠道,但是一旦面臨愈加嚴重的庫存積壓,運營成本愈加不堪承受。達芙妮2018年年報顯示,在核心品牌銷售點數目中,直營店達到2401家,占比91%。如此“重資產”運營模式,一旦出現商品滯銷,將造成巨大的庫存壓力。

            2015年及之后,短短四年,達芙妮關閉了3860家門店,日均關店2.6家。

            此外,為了清理庫存,“漂亮不打折,美麗100分”的達芙妮也開始了瘋狂的打折。

            線下,買一送一,低至99元起成為達芙妮的常規操作,在拼多多、唯品會上出售尾貨也成了必要的選擇。記者發現,拼多多上達芙妮專賣店的鞋類產品從14元到62元不等。

            關店、促銷成為了達芙妮止損的動作,這被它視為長遠發展不得不承受的“暫時的苦楚”。

            不過,如此一來,其品牌形象受創,“廉價”“土味”變成尷尬的標簽。“女神”最終跌落凡塵。

            出路在哪?

            作為一個傳統女鞋品牌,面對新的消費和市場環境,達芙妮不是沒有想過改變。

            比如,曾快速擴張的店面正在迅速收縮,并將步行街、商業街邊的店鋪向購物中心轉移。

            此外,達芙妮正在加大對產品研發的投入,推出更具時尚感的運動休閑鞋等品類。

            令人唏噓的是,十年前為了專注發展女鞋,達芙妮曾放棄了運動鞋服品牌的代理,這之中,就包括Nike和Adidas。而如今,運動風依然是領漲的品類,百麗旗下的滔博運動甚至再度上市。

            達芙妮不想被時尚拋棄。2017年開始,達芙妮更新了門店,更換了logo,用簡約的英文DAPHNE代替了原來的花型設計。為了吸引年輕消費者,達芙妮與美國潮流品牌Opening Ceremony合作推出系列產品。去年,還聯合周筆暢和迪士尼推出跨界系列產品。

            不過此類改變,目前來看效果有限。達芙妮執行董事張智喬曾說:“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌,他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋,市場沒有辦法完全推翻。”

            在電商道路上,達芙妮也曾押錯了道路。

            達芙妮做電商其實很早,2006年就與京東、唯品會等有過合作,電商業績一度達到每月200萬元。不過2010年開始,達芙妮戰略投資了一家來自臺灣的電商平臺“耀點100”,投資三千萬占股10%,并逐漸結束了與其他電商平臺的合作。

            然而,“耀點100”這家電商平臺到現在已經沒有多少人知曉。事實上,這個購物平臺一共也只運營了不到兩年的時間,于2012年的7月份就結束運營了。

            達芙妮新門店

            錯過了電商的卡位戰,如今的競爭環境已經今非昔比,線上占比不足14%,線下被高庫存折磨,達芙妮到了危急存亡之際。

            2018年報中,達芙妮提出“新零售戰略”,整合線上線下業務,采用全新的信息技術解決方案。并決定為線上銷售推出更多專款,加速與電商及社交平臺的合作。

            達芙妮正在為走過的彎路付出代價。坐困圍城之下,它的出路在哪?

            達芙妮 達芙妮 [ 品牌中心 ]

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