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            讀懂三里屯太古里“潮變之路”的三個邏輯

            | | | | 2019-8-5 13:30

            雖然“首店收割機”稱號意外而來,但太古里運營團隊清楚的意識到了首店的價值,并對太古里入駐的首店進行統計和整理,真正開啟了“首店收割”之路。首店具有明顯的吸引人流、廣告以及品牌效應,眾多首店的加持使得三里屯太古里已經形成“首店磁力場”,越來越多的品牌希望能把第一家店鋪開到這里,直接帶動了三里屯太古里的整體發展。

            在當下的社會中,程序化的生活仿佛“很假”,與眾不同反而顯得更“真實”。年輕人對“獨異性”的追求變得越來越渴切,這種追求,不光反映在文化領域,還滲透到了生活方式、經濟和政治之中。

            在商業地產同質化的當下,年輕人對“獨異性”的需求,也為商業項目帶來轉型機遇,越來越多的項目開始走年輕化路線,潮流空間、潮流地標成為越來越多項目競相爭取的“金標簽”。

            若想要打造一個潮流空間,經過“十年潮變之路”的三里屯太古里依然是必須要參考借鑒的教科書。

            1、用“首店收割”的招商策略引領整個行業

            為真正打造成為北京的潮流地標,2017年三里屯太古里引入了20余家首店,經過媒體報道之后,三里屯太古里意外地獲得了“首店收割機”的稱號。

            雖然“首店收割機”稱號意外而來,但太古里運營團隊清楚的意識到了首店的價值,并對太古里入駐的首店進行統計和整理,真正開啟了“首店收割”之路。

            首店具有明顯的吸引人流、廣告以及品牌效應,眾多首店的加持使得三里屯太古里已經形成“首店磁力場”,越來越多的品牌希望能把第一家店鋪開到這里,直接帶動了三里屯太古里的整體發展。

            太古地產每到一地,都會先投入大量精力理解城市基因,了解其輻射的商圈乃至人口的消費習慣——將城市的“根”植入商業項目之中,為項目注入“魂”。其實,三里屯太古里成為“首店收割機”也正是源于其運營團隊對于項目周邊的深度理解。

            太古里本身是呈南北區分布的19棟獨立建筑,有更大空間展示產品、闡釋文化內涵;還有酒吧街也讓這里有了一定的知名度、鎖定了相當一部分中青年消費族群,加之蒞臨使館區,一部分客流來自國外,這些條件都恰好符合了一些潮牌和國際品牌的口味。

            三里屯太古里收割首店的品牌策略取得成功后,也間接的推動了“首店經濟”時代的到來,但并不是所有商圈所有商場都適合“首店模式”,三里屯太古里成功的背后主要是源于其擁有一套完整的品牌引入標準。

            從首店的邀約、意向到進駐,三里屯太古里會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討,并通常會以“快閃店”形式先試水市場反映,待時機成熟后進駐,此時三里屯太古里也會根據品牌特質建議落位南區或北區。

            后續,三里屯太古里也會持續跟進,不斷對其產品配置、競爭策略提出建設性意見,并給到更多市場宣傳和推廣幫助。

            商業世界總是瞬息萬變萬變,三里屯太古里通過招商布局成功贏得了首店時代,但當各城市首店經濟的政策正式推出,“首店爭奪戰”愈演愈烈,但三里屯太古里不再只把目光聚焦在首店二字上,而是開始了更多方向的探索。

            2、注重建筑升級,打造國際潮流場

            與傳統購物中心不同,三里屯太古里采用開放式設計,其建筑融合了胡同里巷、四合院的設計理念,從建筑形態上來說,街區式、多通道、多入口的空間形態,可以為品牌提供獨立的展示面、利于傳達品牌形象,很適合做為品牌旗艦店。

            在三里屯太古里的北區中心區域有4棟單體面積在兩千平方米以上的獨棟(被稱為“鉆石樓”),其擁有顯著的位置、較大的面積、充足的展示面,更容易獲得品牌的青睞,為使其更符合三里屯太古里潮流地標的定位,太古里運營團隊開始對這幾棟鉆石樓創新升級。

            三里屯太古里最先著手調整的是原為萬寶龍旗艦店的N8樓,從方案醞釀到2017年8月重新亮相歷時一年多,使其從封閉建筑變成了一個開放式餐飲空間,一二三層分別引進了主打面包、沙拉簡餐的BAD FARMERS & OUR BAKERY,融合了亞洲和地中海菜系的RestaurantY,牛排休閑餐館The Cut,且都是首店品牌。

            在2018年2月,I.T Beijing Market也正式升級為Dover Street Market Beijing(以下簡稱“DSM”),DSM是2004年川久保玲和丈夫在倫敦創立的一家潮流市集型的買手店,不僅國際潮流大牌匯聚,店內藝術裝置也極具震撼性,會“令人分不清是時裝店還是博物館”。

            DSM落戶三里屯太古里之后,北京成為繼倫敦、東京、紐約、新加坡之后,全球第5個擁有DSM的城市。

            建筑設計會潛移默化之中傳遞著生活和消費理念,在北區“鉆石樓”改造升級后,三里屯太古里北區更具國際級的潮流范兒,先后吸引了知名品牌Valextra的北京首店,Valentino的旗艦店,Canada Goose的全國首店,現代家居品牌Cabana的中國首店等。

            One More Thing:每天都保持熱度

            自帶流量的首店和潮牌,讓三里屯太古里成為了潮人聚集地,但真正讓潮人們心馳神往的是三里屯太古里如今倡導的——“Let’s PlayFashion一起潮玩”所展示的一種生活態度。

            三里屯太古里通過全年持續不斷的市場活動為消費者持續帶來“One More Thing”(彩蛋/驚喜),一場場活動持續來襲。在2018年,三里屯太古里共有792個活動日,平均每天有兩場活動同時進行,三里屯太古里也因此營造出了一個無可替代的“潮流場”,時刻充滿著新鮮感。

            而為了打造成為全國的時尚潮流地標,三里屯太古里也在努力將國際一線大牌的推廣活動引入到北京,如Fendi Peekaboo Exhibition、Valentino Candystud Factory限時概念店、Armani Box美妝快閃店、Louis Vuitton  Men's collection、香奈兒嘉柏麗爾香水展、愛馬仕絲巾唱片快閃店等。

            實際上,三里屯太古里每年都會收到不少品牌方和公司的活動合作意向,在眾多的合作邀請中,三里屯太古里也開始臻選與項目定位想法的潮流時尚類活動。

            除了與傳統品牌的合作,三里屯太古里還與多家互聯網知名平臺跨界合作,策劃了多場創意十足的活動。如與QQ音樂合作的“不斷電音樂能量站”,聯合知乎共同打造的“不知道診所”,與螞蜂窩旅行網合作的“攻略世界網紅墻”,以及與騰訊視頻合作的“好時光題海館”快閃活動等,這些探索生活形態與未來的活動,也持續強化著三里屯太古里潮流風向標的地位。

            在與互聯網IP的合作中,三里屯太古里改變以往單純提供場地的方式,在活動中扮演了更佳積極的角色,不僅為互聯網文化的落地提供了條件,也同時贏得了互聯網文化的青睞者——千禧一代的關注,對于強化自身潮流地標的定位,有著深層的價值和意義。

            結  語

            如今,三里屯太古里成為了名副其實的“帝都潮流地標”,但其實其運營邏輯很簡單:“品牌調整、硬件提升、市場推廣”,但三里屯太古里不簡單的地方是在于持續不斷的將這三個簡單邏輯做到最好。隨著西區的即將亮相,三里屯太古里將會變成由南區、北區、西區聯合構成的完整有機體,可以繼續期待三里屯太古里接下來的運營邏輯。

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